Kodak: ‘Si no te mueves, no sales en la foto’

Por Juan José Alonso

jjalonso@grupoconsultorefe.com

¿Cómo puede estar en la quiebra una empresa que a finales de los 80’s poseía el 90% de su mercado y en 1990 se ubicaba en el número 18 de la lista de Forbes? Esta situación sorprende aún más, si tomamos en cuenta que está respaldada por una historia que se remonta a 1880, cuando George Eastman fundó la legendaria Eastman Kodak Company, en Rochester, Nueva York.

El 9 de febrero de 2012, Kodak anunció que suspenderá la producción de cámaras digitales, con lo que su división de consumo se enfocará en la venta de licencias, impresoras e impresión de fotografías y así planea ahorrar 100 MDD anuales en su operación.

La caída dramática

Para 1998, la empresa aún controlaba el 50% del mercado de películas fotográficas, pero ahora, la velocidad de los cambios tecnológicos y del mercado ha superado a la firma, que no fue capaz de seguir las tendencias de la industria en cuanto a productos, modelos de negocio y procesos de comercialización.

En sus inicios, Kodak sorprendió al mercado con una ventaja competitiva nunca antes vista, identificó las necesidades del mercado y creó productos específicos para sus clientes, a quienes enseñó y facilitó el tomar fotografías, haciendo de esta actividad una experiencia, no sólo para especialistas, sino para toda la familia.

La soberbia del éxito

Sin embargo, por años, la compañía mantuvo la misma propuesta de valor, confiada en que poseía casi la totalidad del mercado, mientras que su competencia fue más agresiva, al responder a las nuevas necesidades del mercado: por ejemplo, Fuji fue la primera empresa en introducir los mini-labs de revelado en una hora.

En ese entonces (1994), contar con el 70% de participación y con márgenes del 70%, significaba conservar la mina de oro. Cuatro años más tarde, la compañía ostentaba el 50%, con lo que mantenía tan sólo un espejismo.

Para competir con el gigante, empresas como Fuji apostaron por innovar en el proceso de comercialización y en nuevos productos; Fuji fue la empresa que introdujo al mercado la cámara desechable. Además, el canal de distribución había cambiado radicalmente, de manera que para 1998 Walmart y K-Mart poseían el 32% de la venta de película fotográfica, frente al 3% de las tiendas especializadas, cuyo proveedor principal era Kodak.

Hoy la pregunta es: ¿Podrá Kodak superar su crítica situación? Con las resoluciones implementadas desde los años 90’s hasta ahora, se han visto afectados tres objetivos estratégicos: la participación de mercado, las utilidades y el valor de marca.

¿Podrá Kodak salir adelante? Con mucha sencillez y visión tendrá que aprender a enfrentar la férrea competencia y adaptarse a los cambios en las preferencias del consumidor, así como a las revoluciones tecnológicas que dominan el mercado para lograr, mediante la innovación de sus productos y la implementación de una estrategia integral en la empresa, para recuperar los tres objetivos estratégicos de toda organización. Sin faltar una buena dosis de humildad empresarial.

*Profesor de Posgrado de CETYS Universidad e IPADE Business School.

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