Por José A. Ciccone
Varias veces nos hemos preguntamos si la ética es una teoría, o un sistema lógico-deductivo que para muchos está pasada de moda. Su aplicación en varios rubros de la vida moderna, incluyendo los negocios, parece ya cosa del pasado y no precisamente del reciente, sino más bien de características casi decimonónicas, porque no existe una ética vanguardista y una antigua. A pesar de esta reflexión, debemos reconocer que muchas corporaciones y personas todavía mantienen viva esa sana conducta de respetar a la competencia, llevando sus productos y servicios hacia un posicionamiento ideal de marca, siguiendo al pie de la letra, los cánones establecidos en materia de ética profesional y de la vida misma, hasta ahí todo parece estar bien y apoyamos este comportamiento.
Pero, ¿qué sucede cuando la falta de ética ataca a la misma competencia que formamos las empresas de mercadotecnia y publicidad? Entonces sí se habla de una razonable falta de ella, por ejemplo cuando una agencia pierde una cuenta por un supuesto zarpaso de otra agencia. Soy de los que piensa que, salvo rarísimas “decepciones”, ninguna agencia le roba una a cuenta a otra, sino que cuando nos toca perder alguna, fue que no supimos satisfacer a nuestros clientes (incluyendo sus caprichitos y actitudes díscolas), entonces sucede que esas cuentas huérfanas, pasan a otra agencia con capacidad profesional de mejorarlas, paciencia infinita y una política bien definida en el terreno de los servicios -en ese momento mágico- ya le está trabajando a la empresa disconforme.
Esta suerte de cuentito o, para darle un nombre marketinero, este “case history”, es el almácigo del mercado de las agencias de publicidad. Así se gestan las cuentas, así se desarrollan los prospectos, así nacen los futuros clientes, así se eterniza el mercado y se recicla constantemente porque éste es el único ámbito de todas las agencias de publicidad del mundo: Los clientes insatisfechos.
Ni unos, ni otros
Ningún anunciante satisfecho piensa remotamente en hacer cambios en plena relación laboral armoniosa con su agencia, por más grande, prestigiosa o de moda que la otra pueda ser. Del mismo modo, ninguna agencia de comunicación publicitaria que brinda servicios y estos satisfacen a sus clientes (no a todos los anunciantes les gusta lo mismo), perderá sus cuentas.
Partiendo de esas bases conceptuales que condicionan la llegada, estadía y permanencia de las cuentas publicitarias en las agencias, pasemos al asunto de nuevos negocios -o sea, cómo salir a conseguir cuentas- con sus indispensables bases éticas a cuestas.
La publicidad es, en la superficie y por definición, una técnica especial de comunicar características de productos y servicios, desarrolladas por quienes forman las agencias. Estas técnicas se aplican a las estrategias comerciales y forman parte del marketing mixto de las empresas anunciantes. Todo esto parece muy sofisticado y los publicistas de otras generaciones han tenido el dudoso éxito de lograr que el mundo así lo crea. Pero en el fondo, una agencia de publicidad es una empresa comercial exactamente igual a todas las empresas comerciales a las que presta servicios profesionales. Es tan igual que también la rigen idénticas condiciones de mercado que las mismas empresas anunciantes:
– Tiene productos que crea, elabora y vende;
– Reglas de juego comerciales que debe respetar;
– Competidores tenaces y capaces;
– Metas lucrativas (porque la publicidad, entre otros satisfactores, se hace para ganar dinero);
– Altos costos operativos (el personal que labora en una agencia está bien pagado, -cualquier queja, duda o aclaración pertinente, esta página la publicará sin cargo alguno-);
– Impuestos que pagar (ni un centavo más ni uno menos, que cualquier otra empresa de otro giro);
– Obligación de estudiar y actualizarse (en equipo, insumos, cursos, técnicas y aplicaciones novedosas);
– Problemas como los suyos, amigo lector; satisfacciones, frustraciones como la que representa hacerle entender al cliente que no necesariamente lo que sí funciona en el mercado para su producto o servicio, le tiene que gustar a él que a veces ni siquiera representa el target buscado, que debe dejar en manos (y responsabilidad) de su agencia, que es profesional en estos menesteres, la decisión final de una campaña cuando ésta se “atora” en los gustos personales y en ocasiones subjetivos;
– Tiempos de entrega clave (si una campaña pierde su “timing”, puede fracasar), y otras tantas obligaciones como el que más.
