El ‘pequeño’ de la guerra de las Colas

Por Juan José Alonso

jjalonso@grupoconsultorefe.com

Hace poco más de dos décadas, salían las primeras botellas de Kola Real del patio de una vivienda familiar de la ciudad de Ayacucho, en Perú. Era la forma que habían encontrado los Añaños de ganarse la vida en un territorio pobre y amenazado por las acciones violentas de Sendero Luminoso. Los ayacuchanos, se habían quedado sin bebidas gaseosas a causa de que Coca-Cola y PepsiCo, apenas operaban en la zona porque la organización terrorista atacaba sus camiones.

Eduardo Añaños, Mirtha Jeri y sus seis hijos se iniciaron en el negocio de la forma más modesta y rudimentaria; con un préstamo sobre su vivienda y capital propio. Primero, distribuyeron la bebida puerta a puerta entre sus vecinos. A los tres años, fundaron AJE, la empresa embotelladora y distribuidora de Kola Real, y abrieron su primera planta de producción.

Una vez conquistado el mercado limeño, se expandieron por el continente latinoamericano y el mercado asiático a un ritmo vertiginoso. En 2010, la empresa convertida en multinacional, estaba presente en 14 países (México Big Cola), en los que ocupaba el segundo o tercer lugar de su sector, con 1,700 MDD en ventas.

La fórmula del éxito

Varios factores han llevado a AJE a su privilegiada situación. En primer lugar, el hecho de haber enfocado su servicio al segmento de las clases bajas, mayoritarias en Latinoamérica, frente a unos competidores centrados en el minoritario público objetivo de mayor poder adquisitivo.

Su objetivo era posicionar el producto como “la bebida del precio justo” (con un precio entre un 20% y un 30% inferior a la media) y difundir el concepto de democratización del consumo aludiendo al sobreprecio de las bebidas de la competencia. Otro factor diferenciador clave de AJE, ha sido la austeridad de sus campañas promocionales. Antes de publicitar un producto de forma masiva, preferían “el famoso boca-boca”, especialmente entre las amas de casa, atraídas por el bajo precio.

La tendencia en este aspecto está empezando a cambiar. En octubre de 2010, se llegó a un acuerdo de patrocinio con el FC Barcelona para utilizar la imagen de jugadores como Messi, Iniesta y Puyol en las etiquetas de las botellas.

Retos de futuro

Las ventas mundiales de refrescos resistieron, no sin ciertas dificultades, el envite de la recesión en 2009. Coca-Cola continúa siendo líder absoluto del mercado en todo el mundo, pero la excelente respuesta de los consumidores de Big Cola en Asia podría situar a AJE en los primeros puestos del ranking. Sobre todo, por su entrada durante 2011 en nuevos países de la región, tales como: India, Indonesia y China. Por otra parte, el despliegue en Brasil contribuirá a que, en 2014, Latinoamérica desplace a Norteamérica al segundo puesto en consumo de bebidas refrescantes.

Ahora su meta es convertirse en una de las 20 multinacionales más importantes del mundo; alcanzando en 2020 unas ventas por valor de 13.000 MDD y manteniéndose como segundo o tercer operador en cada uno de los países en los que está presente. ¿Cómo cumplir sus objetivos? ¿Cuáles son los pasos a seguir? ¿Podrá hacerlo manteniendo una estructura organizacional pequeña?

*Profesor de Posgrado de CETYS Universidad e IPADE Business School.