El efecto halo

 

Por Dionisio del Valle

Todo prejuicio, por definición, es injusto

Abraham Muinelo

En el mundo de los vinos la regla principal que debería regir el comportamiento de los compradores-consumidores tendría que ser la llamada relación precio-calidad, sin embargo no siempre es así, de hecho son muchos otros los factores que determinan nuestro comportamiento antes que los criterios que se basan en la lógica y la prudencia. Y es que, en nuestro papel de comprador, somos impulsivos por naturaleza y acudimos a menudo, consciente o inconscientemente, a información externa que estimula nuestras decisiones de adquisición.

Abraham Muinelo es un estudioso del tema en España y se adentra en los vericuetos mentales que nos llevan a decidirnos por este o aquél vino, sin que medie, en muchos casos, una compra razonada sino más bien influenciada.

Quizás lo primero que viene a nuestra mente sea la pregunta que sigue: ¿por qué encontramos diferencias tan grandes entre el precio de un vino y otro? Y aquí me refiero a vinos de buena factura entre los cuales no existen diferencias notables en cuanto a su calidad. ¿Por qué, si nos proponemos realizar una búsqueda objetiva y formal, hallaremos vinos que cuestan la mitad o menos que algunos vinos que no valen su precio en el mercado? Parece que la respuesta se puede encontrar en lo que los sicólogos llaman el efecto halo y que los publicistas han entendido a las mil maravillas.

El efecto halo es, nos dicen los expertos, un sesgo cognitivo mediante el cual generalizamos una característica (positiva o negativa) de una persona a toda ella, sin embargo se asocia también por extensión a los productos que algunas personas consumen o, simplemente, anuncian. Los llamados “influencers” son cada vez más populares entre quienes buscan impactar a los consumidores, siempre en el caso español. Es verdad que, en el caso del vino en nuestro país este tipo de estrategia está lejos de consolidarse, por varias razones. La más importante debido al bajo consumo de vino en México, lo que hace poco atractivo para los bodegueros e intermediarios invertir en una publicidad en la que un influencer sea la figura central del espacio publicitario (como ya lo es en algunas marcas tequileras o cerveceras).

En realidad la idea no es mala y ha demostrado su efecto positivo en países como España, Francia o Italia. Imagino a actores de renombre como Ignacio López Tarso, para el caso de vinos de nuestra tierra reconocidos aquí y en el extranjero por su calidad y consistencia, hablando de estos con la presencia y personalidad que le caracteriza. También por ejemplo, actores y actrices populares de nuestro nuevo cine, más jóvenes, disfrutando de un buen vino blanco, rosado o tinto ligero, sobre todo un poco antes de la llegada del verano en alguna de las playas de México. Estos influencers, por hablar de solo dos ejemplos, tendrían un efecto muy positivo sobre todo en los hábitos de consumo, ya que, hasta ahora, no hemos podido terminar de una vez por todas con las arraigadas ideas de que el vino en México es para la clase alta y pudiente (pirrurris, mirreyes y snobs) y que, para acabarla de amolar, es caro, lo que no es cierto en términos de la oferta existente en el mercado, como intento explicar brevemente a continuación:

50% del vino que se produce en México proviene de una empresa cuyo precio promedio es de 200 pesos por botella de 750 ml. Otro 15% de la segunda productora cuyo rango promedio se ubica en los 250 pesos por botella de 750 ml.  Si el precio del 65% del vino mexicano está por debajo de los 250 pesos, luego entonces el vino mexicano no es caro. Es una cuestión de percepción. Es cierto que nuestros vinos conviven en los estantes de los supermercados con vinos importados (muchos de ellos de medio pelo [y otros de plano calvos] que nos pueden impresionar por su precio pero no por su calidad).

De regreso en el tema de figuras de la farándula y otro tipo de influencers, habría que irse con cuidado porque en México somos muy proclives a pontificar y a solemnizar. Despojar al vino de esa cortina de seriedad y protocolo puede ser un buen comienzo. Lo que se les ocurra, menos un sujeto vestido de smoking con una modelo con vestido largo y tacones altos caminando como pollo espinado en medio de un viñedo, o un cuate vestido de pingüino tocando el violín sentado en una barrica.

El efecto halo será positivo si el mensaje es claro y contundente: disfrutar del vino como se disfruta la comida (juntos mejor), cumplir con lo que se ofrece o dice, no venderlo como un producto “aspiracional” o de estatus (lo peor). Los premios y los reconocimientos, manejados sin alarde y de manera inteligente funcionan para unos, aunque otros prefieren no participar. Tan válida una posición como la otra. Al final de cuentas todo debe estar enfocado a que el consumidor empiece a caminar sin andadera de la mano de su propio criterio enológico. Sólo así.