El Alquimista: ¿Cómo gestionar estrellas? Dior sin Galliano

No es la sección de las palomitas de la moda de este semanario, lo que pasa es que IBS (IESE Business School) acaba de escribir un caso sobre dirección en el medio del espectáculo, tomando como referencia el «affaire Galliano», motivo que llamó poderosamente mi atención, para plasmarlo en un artículo de negocios.

La historia empieza con la presentación de la colección otoño-invierno 2011-2012 de Dior y con el discurso de su director ejecutivo, Sidney Toledano, denunciando las declaraciones «intolerables» de John Galliano, que había sido el director artístico de esta firma durante 15 años.

La personalidad del modisto gibraltareño había sido todo un reto para la marca por su arrogancia, orgullo y egolatría.

Esto suponía un gancho mediático para Dior, una de las sesenta empresas de lujo del grupo LVMH. La política del grupo se basa en cinco principios fundamentales:

•Ser creativos e innovadores

•Buscar la excelencia

•Sostener una fuerte imagen de las marcas

•Actuar como emprendedores

•Ser los mejores en todo lo que hacen

Nadie cuestionaba el talento profesional del director creativo de Dior, aunque se sabía que tonteaba con las drogas y el alcohol desde hacía años y siempre había transigido los extravagantes comportamientos de su mejor diseñador. El escándalo saltó a la prensa internacional cuando Galliano fue arrestado por proclamar su amor a Hitler y lanzar ofensas antisemitas en un evidente estado de embriaguez, por lo tanto la compañía se vio forzada a correrlo.

La cuestión es que el incidente Galliano no se resolvió de la noche a la mañana. Aunque necesitaba un nuevo estandarte, Dior no se dio prisa por reemplazar a Galliano, lo que generó un continuo flujo de hipótesis y quinielas. En los tres desfiles que siguieron al cese de Galliano, fueron Gaytten o Susanna Venegas, la diseñadora principal, quienes saltaron a la pasarela asumiendo de alguna forma la titularidad de las colecciones.

A pesar del escándalo (o quizá precisamente por él), las ventas en Dior se incrementaron un 22% en 2011. Este dato explicaría por qué la compañía alargó esta situación de interinidad pese a la tibia acogida de las tres colecciones «anónimas». Sin duda, era una decisión extraña desde el punto de vista creativo.

Tras más de doce meses con el cartel de «se busca», Dior contrató a un nuevo talento para la dirección creativa de la casa. El elegido es Raf Simons, el antiguo director creativo de la firma Jil Sander. Serio, sobrio y nada estridente, parece que hayan buscado con él la antítesis de Galliano.

Uno de los primeros retos a los que se tendrá que enfrentar Dior es la compaginación de estilos, ya que Simons imprime un estilo minimalista prácticamente opuesto al barroquismo de Galliano, así que la convivencia de la herencia de la marca con las nuevas colecciones no será fácil. Además, Simons debe adaptarse a la cultura corporativa de un grupo, sin un rumbo claro y con la presión añadida del éxito de ventas en el anterior ejercicio.

Parece que Dior la libró y capitalizó el escándalo. Pero, ¿qué debe hacer la dirección para evitar que sus estrellas eclipsen la marca?, o ¿qué debe hacer tu empresa para no depender de una sola persona?