Comunicación empresarial

Por José A. Ciccone

Si hablamos de líneas de veracidad en la información emitida por las empresas, creo que para el periodista que las recibe debería ser tomada como regla de oro, o al menos actuar de modo que la comprobación sea la tarea primaria de las notas. Para facilitar esa labor, las compañías deben brindarse abiertas y enseñar su anatomía, la que consideren prudente mostrar de ellas.

Hay una necesidad latente de especialización en el periodismo que cubre las notas empresariales. Es evidente como el tema económico, financiero y corporativo ha pasado de lo macro a lo micro, hasta enfocar y detectar con precisión cuáles fueron las causas de un problema. Hoy se trata de algo más que ver cuál va a ser el índice de inflación, el comportamiento bursátil de los mercados o el hecho de aventurar una devaluación.

Documentarse y buscar la información pormenorizada es la tarea, y eso requiere una gran especialidad. Creo que es ahí donde las empresas pueden colaborar; con becas, seminarios, información transparente y detallada de muchos temas, de esa forma se contribuye a formar periodistas idóneos e informados, que es una forma genuina de asegurarse que la información sea bien tratada y mejor comunicada.

Transparencia

Siempre entendí que la comunicación de una empresa debe ser de puertas abiertas, ‘hacia adentro’, porque la primera información siempre debe darse en familia, que es como decir confianza, y ‘hacia fuera’, porque nos debemos al público consumidor, a los clientes que son los que soportan nuestros esfuerzos diarios y planes futuros. Pero el conflicto propiamente dicho, no está en este circuito simple empresa-medios-receptores, sino en la manera en que estos menesteres se deben enfrentar.

Tenemos, por un lado a las firmas que tienen la obligación de informar al público sobre las novedades que ésta considere importante que reciba la opinión pública, hace muchos años que ha dejado de manejarse el bajo perfil o “low profile” en las empresas realmente emprendedoras, con carácter y posicionamiento suficiente, como para aguantar cualquier embate mal o bien intencionado. Hoy, la compañía que quiera demostrar su intención de estar más cerca de la gente, que es el destinatario final de sus proyectos, debe mostrar ‘esa cara’ que se haga familiar con el correr del tiempo, ponerle rostro a sus actividades es, o debería ser, la consigna de toda firma bien intencionada, presentarse en sociedad con claridad, humildad y firmeza.

Por el otro lado están los medios, con avidez manifiesta por la información empresarial y entre ellos dos, los profesionales que se encargan por ambos lados, de brindar esta información, tratando de que no haya visos de tergiversación en el manejo y mucho menos en la nota final publicada sobre los planes de las empresas y tratando el artículo con la mayor objetividad, una especie de verdad bien dicha y entendida por todos, finalmente comprobada y aceptada por el público.

Parecería todo bien encarrilado, pero no siempre es así, porque hay empresas que se molestan cuando la información brindada toca intereses, sin tomar antes la precaución de redactar bien y rápido, obligada en estos tiempos de inmediatez periodística, ni haber empleado profesionales de la comunicación para esta delicada labor. Sucede entonces que el conflicto se vuelve inevitable y el cliente exige un mejor trato a la información mal proporcionada y amenaza con suspender la publicidad en ese medio, sin advertir que el problema está adentro, en la falta de un concepto rector de comunicación de la propia compañía y un inadecuado manejo exógeno de la información, o lo que es peor, en una indefinición del orden conceptual de políticas de mercado y comunicación básica, por ejemplo, dejando sólo al departamento de relaciones públicas, con todo el peso de esa responsabilidad.

El mundo entró en un definitivo y acelerado proceso de cambio, es evidente que se está experimentando un mecanismo dinámico, acelerado y disruptivo en los rubros de comunicación, en las mismas empresas y también en los medios -prioritariamente incluidas las redes sociales- que, son en sí mismo, grandes compañías que cuentan con el mejor producto para seguir vendiendo las noticias con grado de certeza. Es la razón por la cual, estos cambios hacen que la interrelación entre medios y empresas sea cada vez más estrecha, porque éstas últimas apuntan directamente a un determinado mercado, estudiando y preseleccionado para elaborar sus programas de capacitación, proyectos de sostenimiento, innovación y expansión.