2022: Un nuevo lenguaje para la comunicación corporativa

Por José A. Ciccone

Iniciamos un nuevo año y una vez más, el discurso comunicativo en los negocios, la política o en términos generales, debe adaptarse a los tiempos que vivimos. A veces se trata simplemente de revisar el pasado y adoptar reglas básicas de urbanidad que se han perdido con el tiempo o fueron devoradas por la modernidad y sus inmediatos medios de comunicación con redes sociales incluidas, otras, crear una nueva plataforma oratoria que nos acerque mejor con el público receptor al que nos enfocamos en nuestras actividades, en el entendido que hoy el cliente está mejor informado, conoce más a fondo al producto como a su fabricante, por lo tanto sus exigencias subieron de tono y espera respuestas rápidas a sus interrogantes.

En el caso concreto de las empresas, éstas deberán aceptar y aplicar cambios que exige el mercado cambiante, competitivo y difícil de nuestros días. Una comunicación múltiple sería parte de esta solución, porque para que el proceso pueda brindar los máximos resultados, lo ideal es que participen la mayor cantidad posible de integrantes de la empresa. Esto significa que se deberá promover la máxima comunicación, tanto vertical como horizontal, de arriba hacia abajo, como a la inversa y además, lo más fluida que sea posible. Lo primero que se debe informar es que la corporación inicia un acucioso e inmediato proceso de búsqueda de puntos que está decidido a mejorar para sentirse más cerca del consumidor y favorecerlo.

La experiencia y la razón. No es una novedad para nadie, a esta altura de nuestra cuestionada civilización, que el conocimiento de las personas depende tanto de la experiencia vivida como del razonamiento heredado. La primera nos provee las herramientas para la parte cognitiva y la segunda, nos da la posibilidad de manejarlas con destreza y oportunidad. Es evidente que la experiencia sensorial y la razón son dos capacidades del ser humano que actúan en binomio para aumentar y mejorar nuestro conocimiento, que por otra parte, nadie lo posee infalible. Uno pudiera estar seguro de que tal o cual problema es netamente de mercado, pero creer estar convencido de algo no es lo mismo que tener conocimiento infalible. Un gerente o administrador puede estar completamente seguro y a la vez estar equivocado, si no se analizan los entornos, igual que puede suceder con un precoz diagnóstico médico.

Lo que preocupa en el ámbito empresarial entonces, es observar cómo funcionan las generalizaciones en la mente de un tomador de decisiones empresarial, no en la de un científico. ¿Cómo piensa un director de área cuando está diagnosticando un problema? Lo más probable es que cuando este directivo esté focalizando su atención en un caso particular, en sus características específicas, se le olvide por un momento que en el preciso instante del diagnóstico, está poniendo en marcha un proceso deductivo, algún esquema “sí-entonces”. Lo quiera o no, y lo sepa o no, siempre está en funcionamiento un inevitable mecanismo deductivo, con mayor o menor profundidad y con más o menos orden, porque las experiencias que esta misma persona haya tenido en casos parecidos, actúan forzosamente como generalizaciones, y ésta es un esquema conceptual que entrelaza las hipótesis que el directivo guarda en su mente. Son teorías que, como todas ellas, sirven fundamentalmente para ordenar las observaciones, para explicar esas y en base a las cuales se predicen como serán las situaciones futuras. Entonces, recién se analiza y decide qué camino tomar o cómo poner en práctica lo acordado.

Una mejor comunicación nos deja más claro el mañana. No sólo la mala información resulta perjudicial. También lo es la ausencia de la misma. Porque ante lo que no se sabe, se tiende a imaginar, a presuponer o a especular. Cuando existe de por medio un intento de transformación importante, la comunicación tiene la difícil tarea de explicar con claridad y detalles, qué se va a hacer, cómo y por qué. También debe quedar bien explicitado, el alcance de la transformación propuesta y las etapas de la misma. Esto resulta fundamental para evitar crear paranoias del tipo de “este recorte no acaba y a lo mejor mañana me toca a mí y me quedo sin chamba, justo ahora que la crisis asfixia”.

Muchos clientes, con toda razón, arguyen: “No sé muy bien qué pasará mañana en mi empresa, sobre todo si continúa la crisis sanitaria y sin embargo mis asesores en marketing me recomiendan que no deje el planeamiento estratégico, ¿qué hago?”.

La respuesta a esta interrogante es un sí contundente, porque es precisamente en estos momentos que debemos afinar y mejorar, desde nuestra comunicación con los blancos objetivos, pasando por nuevas políticas de comercialización que contemplen más de cerca a la competencia, hasta el planeamiento estratégico que nos indique dónde y cómo invertir los cada vez más escasos recursos de la empresa. De la misma manera, debemos tener en cuenta de antemano, que lo estipulado no necesariamente se cumplirá a rajatabla, sin embargo esa orientación, si está bien estudiada y consensuada en la práctica, puede significar la diferencia entre hundir a la empresa, o llevarla a buen resguardo sin dejar de funcionar, aunque esta acción no haya sido la pronosticada.