B2B2S (Business to Business to Society)

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Por Maritza Morales

El hacer negocios business to business como tal ha quedado en el pasado, anteriormente las empresas que se dedicaban al B2B (Business to Business), se enfocaban en factores más objetivos como la rentabilidad y productividad, sus ventajas competitivas se desarrollaban en base a lo que el cliente (empresa) pudiera ver reflejado en mayores ganancias o menores costos de adquisiciones de productos o servicios.

En el modelo B2B se pensaba que los beneficios solamente los percibía la empresa que adquiría el producto o servicio, se utilizaba una comunicación totalmente distinta al B2C (Business to Consumer) hoy esto ya no funciona así. Las marcas se están dando cuenta que al final cuando practiquen el modelo de negocios B2B o B2C están tratando con personas, humanos con sentimientos y emociones, con las que es indispensable generar relaciones y conexiones.

Ahora más que nunca, con el acceso a la información que existe por medio de internet, noticias, grupos de movimientos sociales y ambientales, las compañías están más expuestas y en la mira de la sociedad. El interés de las personas en lo que hacen las compañías y como lo hacen representa un importante factor para el éxito o fracaso de un negocio o marca.

El crear valor es una necesidad, no solo al cliente institucional, sino la importancia e impacto que tiene el como las empresas generan su negocio a la sociedad, personas y comunidades, por lo que la comunicación del B2B o B2C ya no debería de centrarse solamente en las características objetivas del producto en el mercado y su funcionalidad, sino integrar a la ecuación al consumidor final.

Una empresa ejemplo del B2BS (Business to Business to Society) es Smurfit Kappa con sus productos de packaging, la comunicación de este producto va dirigida a la sociedad en general, aunque su target para venta son otras empresas, comunican los beneficios e impacto al planeta que conlleva utilizar sus productos, los cuales promueven una solución sustentable al ser innovadoras y reciclables (campaña Better Planet Packaging). Para  Smurfit Kappa el cliente es otra empresa, pero están involucrando a las personas que son beneficiadas por la innovación en sus productos.

Con la integración de la sociedad en la ecuación (B2BS) nace una forma nueva de entender la creación y gestión de marcas, llevando a profundizar y entender lo que son, lo que quieren proyectar y lo que aportan a su entorno, por ello cada vez es menos la brecha que separa al B2B y B2C.

Al final quienes toman la decisión de compra son personas, ya sea que estén detrás de un escritorio, o frente a un aparador, lo que marca la decisión de compra es el contexto en el que se encuentran; sin embargo, si una marca genera una relación de valor con sus audiencias logrará ser relevante y elegida por encima de otras marcas e importarle a sus consumidores.